短视频运营宝典：正确认识运营岗

 

一、什么是短视频运营？

百度百科对新媒体运营的解释如下:

这个概念定义了新媒体运营的主要手段、应用场景和运营目的。

首先，运营手段是通过使用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台工具；

其次，运营的应用场景是品牌相关的高质量、高传播性的内容和在线活动。

操作的目的是”...开展一系列产品推广、促销和产品营销的操作手段...向客户广泛或准确地推送消息，提高参与度和知名度，从而充分利用粉丝经济，达到相应的营销目的。”

具体到短视频操作，可以分为两种:

一种是将短视频内容视为独立产品

短视频运营服务于想要运营的短视频内容团队和短视频内容产品。其运营手段依然是“新兴媒体平台工具”，而应用场景则是围绕短视频内容产品的相关内容和活动。运营的目的是让短视频内容产品提高用户到达率、用户参与度，提升短视频内容IP本身的知名度，从而获得和沉淀在线用户对短视频内容产品的需求，实现品牌价值、用户和市场份额的三倍增长。

另一个是与品牌合作的短视频的运营

它的运营对象是一个附加的、重叠的内容产品，因为它不仅需要内容团队来生产自己，还需要品牌所有者和合作伙伴的运营需求。相应的操作流程和注意事项要更复杂全面。

在制定运营策略时，也要在双方的需求之间找到平衡，最终才能获得理想的运营效果。

运营归根结底是一个基于在线用户使用场景，与内容、用户、机构、产品多次互动的复杂精细的工作和流程。运营是一项具有营销思维的长期活动，其最终目的是实现成长。

操作思维的建立和操作技能的探索与日常的持续操作紧密相连。运营不仅仅是写文章、排页面，更是运营商的全局视野，对未来的运营结果有着重要的影响。

二、短视频为什么要做运营？

以上已经梳理和明确了新媒体体制下短视频运营的工作范围和目标定位，那么短视频运营本身的根本目的和意义是什么？

换句话说，一个长期长期精细化运营的短视频内容产品和一个不注重运营的短视频内容产品有什么区别？

1.运营使流量成为保留用户
众所周知，好的短视频内容可以带来流量，而这个流量往往是免费的，因为平台需要好的内容，可以带来高质量的用户。所以平台会愿意用内容代替自己平台的流量，交给短视频内容制作者。如果将这些流量转化为纯广告价值，可能会是天价，尤其是在网络流量如此昂贵的今天。

所以，做能带来高质量流量的高质量内容，是短视频内容创业团队在短视频前期最有价值的业务和战略的事情。

那么有了流量之后可以做什么呢？

需要通过长期有效的运营模式，将流量从内容转化为真实有效的用户，并尽可能存放在平台上自己的自媒体账号下，以及自己的专用网站或APP上。

目前“两微一抖”被公认为是企业在新媒体层面解决用户的首选平台。这些平台可以为企业和产品提供与用户直接交流的机会。

同时可以将用户分流沉淀到自己的官网和自己的APP产品，形成自己真正的流量和用户。如果短视频内容只是推出分发，没有后续操作，这一切都是不可能的。

所以短视频运营的真正价值是帮助内容团队实现真正的客户获取和用户留存，因为流量本身并不能直接实现，只有获得真正有效的用户，才能挖掘出真正长期有效的商业模式，实现稳定实现。

不要让你用内容取代的宝贵流量像流水一样被冲走，而是用操作去收集水分，用它去创造一切。

2.操作使交流清晰可见
互联网上的信息传递方式必须是相互的，单向传递效率低，没有意义。运营可以将用户的反馈转化为新的内容和信息，然后将反馈传递给用户。比如:评论区和弹幕区的管理，微信后台消息的回复等等。对于运营商来说，来自用户的信息不应该“丢在海里”。

内容的目的在某种程度上是为了引起用户主动的信息反馈。在这些反馈信息中，往往包含着内容的新话题、产品迭代的新思路、新的市场需求、新的消费需求等等。这个信息对于一个品牌拥有者或者企业来说是极其有价值的，如果把一个咨询公司的服务费折算下来，估计是天价。

3.运营使内容更加个性化
在短视频内容产品的设计中，一开始就需要包含操作层面的工作。因为运营帮助内容更好的与用户沟通，也帮助内容产品持续发酵，产生内容产品上线后的长尾效应。

好的运营，必须以个性化的方式，结合内容产品的定位，以个人身份，参与用户评论区管理，并在此过程中进行精细化运营。每次用户通过运营反馈留言评论，发起在线活动等。，你的内容产品会有更个性化、个性化的标签，你的内容产品会被真正记住。

4.操作使内容更加及时
因为运营背后有一个人甚至一个团队，你的内容产品在精细化运营的作用下会变得更加灵活。因此，当遇到热点事件和一些有偏见的信息内容时，运营可以实现即时的市场和用户需求反馈。

在网络上，你比别人更快更敏感。信息反馈给用户越快，流量红利就越大。

5.操作让你获得第一手资料
对于内容制作团队来说，大数据应该是内容制作非常重要的参考维度。如果你完全交给一个只会埋头于所谓“创意研发”和“爆炸式内容研发”的编舞团队，那么最终的结果很可能就是一无所有。

而且聘请一个导演的成本还是很高的。在没有形成长期稳定的商业模式之前，对内容制作投入过多是不合理的，也是不科学的。

内容上没有标准，“一千个人眼里有一千个哈姆雷特”。如果你盲目相信一个导演或制片人的个人审美标准，那你只会走运。

对于一个短视频内容团队来说，最好的迭代策略是雇佣合适的员工，突出性价比，然后通过运营获得渠道、用户、市场、客户等各方面的数据反馈。在数据消长的波动中，找出规律和突破点，不断进行产品迭代和测试，直到流量和用户沉淀转换稳定到合适的水平。

这些通过运营手段获得的“第一手数据”，才是这个市场上最有价值的数据。它们的真实性和有效性可以帮助你看到许多市场的变化，从而明确你的产品定位，获得真正的市场竞争力。

三 短视频运营有哪些方面？
说到短视频运营的内容，可以分为四个方面，即:短视频频道运营、短视频内容运营、短视频用户运营、短视频社区运营。

1.通道操作
短视频频道运营主要指与国内外主流视频平台和视频内容分销渠道的运营合作。对外是一种to-b合作模式，对内是一种通过渠道反馈收集数据，反馈内容产品和用户操作迭代的方式。

在短视频的频道运营中，国内外有两种完全不同的运营思路和方法。在国外，只需要做好几个大型的视频和社交内容平台，比如YouTube，而在中国，就很复杂，没有一刀切的状态。

同时，各内容频道的用户调性和内容定位也存在差异。如果是做垂直子领域的内容，通过详细研究各个渠道平台的内容需求和用户喜好，就有可能做好运营工作。

对于关键渠道来说，精细化运营，专人一对一的拜访和维护也很重要。在内部，每个渠道都会有用户的信息反馈，因此需要针对不同的渠道规划制定不同的运营策略和内容产品策略。频道操作遵循频道和用户对频道的偏好，不是静态的。

2.内容操作
传统节目制作中，内容运营基本可以理解为内容策划和制作，最多是影评。考虑到运营的目的，内容的策划和制作需要服务于成长。所以内容的制作环节要和渠道运营、用户运营紧密结合，和大数据的收集整理结合起来，形成更加全面细致的流程。

需要强调的是，“作者思维”必须放在一边，一切都要站在用户的角度去思考，不能陷入所谓的“专业”思维模式。如果你还坚持用以前的思维去产生内容，那肯定会变得“自高自大”，自恋。

除非你真的很有天赋，专注于个性化标签，否则可以按照创作者自己的喜好。虽然有成功的机会，但是概率还是比较小的。

好的内容运营可以帮助短视频内容产品在内容的基本策划和制作不低于行业中等水平的情况下，大大提高用户的到达率、打开率、停留时间、口碑、主动反馈和互动。

短视频内容产品的核心是内容，但必须明确的是，这个内容不是一两个核心创作者制作的，而是结合运营策略，在一段时间内规划迭代的。不能一蹴而就，也不能用个人喜好代替用户的喜好。中立客观，真正把短视频内容当做互联网产品。

3.用户操作
如前所述，制作和传播短视频内容的目的，其实是为了获得用户的关注，让用户愿意停在整个网络频道或者自己的产品上。因此，用户操作可以简单理解为与用户的深度互动，最终目的是增强用户的活跃度和用户粘性，让用户长期关注和感兴趣内容产品。

短视频内容产品是用户运营的开始。之后，用户操作的手段可以是聊天、语音、音频、小程序、H5活动等新媒体形式，然后与用户建立关系。在用户的操作达到极致后，需要让用户觉得自己在和真人说话，用户想要一直交流的愿望随时都可以实现。

用户操作最基础的是评论区和弹幕区的管理，回答用户的直邮问题，为用户提供更多一对一的个性化服务。从一千人，到一千人，再到一千人，这不仅是未来互联网产品迭代的方向，也是从线下交流走向线上所要达到的效果。

有条件的团队甚至会为用户匹配专门的CRM系统。对于企业主和品牌主来说，这个用户管理系统的“补救”和升级，就是把内容系统和短视频内容的流量贡献加入到他们原来的CRM系统中，然后基于内容做更接近用户在线使用场景的操作。

4.社区运营
在互联网上，许多产品和服务仅仅通过放一两次软文、病毒视频和TVC广告并不能真正获得客户。很多游戏和互联网APP产品都面临着APP下载红利期结束后，客户很难上线的问题。

他们明确的做了流量，通过购买、原生广告等实现了精准的人群访问和曝光。，但仍然难以完成有效的用户注册、APP下载等后续操作。

所以要分层划分沉淀流量，聚集真正有需求的人，然后进行一对一的精细化运营，这才是社区运营的目的和方法。

对于很多知识付费的产品，社区运营往往会得到更好的效果。这就像组织一个在线学习小组。大家都是带着同一个交流话题进来的，通过之前的流量操作，变成了志同道合的“同学”。接下来，通过在线视频、语音等课程，或者通过线下“面对面”，形成“读书俱乐部”等实体组织。整个过程是通过不同的社区运营策略。

第四，短视频运营商的选择标准
最后说一下短视频运营商的筛选标准，因为好的策略还是需要优秀合适的人才来实现的。所以短视频运营团队的人员规划非常重要。

简单来说，如果你为了降低成本，想请一个专门的人来负责短视频运营，那么他至少要具备以下四个能力:

1.商务沟通和谈判技巧
对于渠道运营的TO B部分，需要具备基本的业务沟通和谈判合作能力。在这里，运营商其实更像是一个品牌业务人，代表整个短视频内容团队与渠道方沟通协商。如何扬长避短，最大限度的获取渠道对内容产品的理解和支持和支持，这个人很重要。

另外，用户运营的时候，你的很多用户可能都是你的客户，所以在收到这些基于业务合作的需求时，运营商最初的态度可能会影响以后的进一步合作。

2.内容规划和生产能力
短视频内容团队的运营人员要有一定的产品经理素质。对于内容产品，即使没有亲自剪辑过影片，也要有一定的审美能力和图文书写能力，对内容有一些独到的思考和理解。

3.大数据收集和分析能力
操作人员要有一定的理解能力和对数字的敏感度。否则，如果他看了一张平台播放量的波形图，看不出一些规律和问题，那他肯定做不了运营。同时，数据收集和整理的基本能力可以帮助您的团队朝着更正确的方向前进。如果负责操作的人是一个大大咧咧的人，经常会对大量的数据进行混淆和错误处理，最终得出的结果会有很大的问题。基于这种推导的内容迭代策略和其他操作策略可能会有很大偏差。

4.战略思维和全局观
经营者不仅要做纯粹的执行者，还要有全局观和一定的市场预期。因此，一个真正好的运营在团队中的作用不亚于一个业务部门的负责人。

这种全局观也体现在他在进行项目时的各个思维维度上。没有单一的步骤或决策发生和存在，从而大大提高运营效率，最终实现预期的增长目标。

这样的人很难找，但至少要了解一个标准，即使是在团队内部选拔培养，也要制定出明确的培养计划和方向。好的运营商将来可以成长为“成长黑客”，也可以直接自己创业，当老板。

在此之前，如果你是短视频内容创业团队的负责人，首先要培养自己对运营的理解和认知，这样才能在短视频寡头时代到来之前迅速找到自己的位置。

对于1到10的短视频产品来说，操作使能内容并最大化其亮点是一个必不可少的关键环节。解读反馈并快速调整节奏，短视频内容创作者并不能被下半时的新玩法淘汰。